В современном мире, где любая информация распространяется со скоростью света, онлайн-репутация стала одним из самых ценных активов для любого бизнеса или публичной личности. Отзывы, упоминания в СМИ, публикации в социальных сетях - все это формирует восприятие бренда и напрямую влияет на доверие клиентов, продажи и успех в целом.

Часто в дискуссиях об управлении репутацией используются термины SERM и ORM, порой как взаимозаменяемые. Однако это не совсем корректно. Хотя они тесно связаны и преследуют схожие цели, между ними есть ключевые различия в масштабе и фокусировке. В этой статье мы четко разграничим эти понятия, рассмотрим их особенности и поможем вам понять, какой подход или их комбинация оптимальны именно для вашего бизнеса.

Что такое ORM (Online Reputation Management)?

ORM (Online Reputation Management) – это комплексный, стратегический и долгосрочный подход к формированию, поддержанию и защите положительного образа бренда, компании или человека в интернете. Это всеобъемлющая стратегия, направленная на создание желаемого восприятия и управление общественным мнением в целом.

Ключевые цели ORM:

  • Создание позитивного информационного поля: Насыщение интернета положительной и нейтральной информацией о бренде.
  • Построение доверия и лояльности: Формирование устойчивой базы довольных клиентов и сторонников бренда.
  • Проактивное предотвращение репутационных кризисов: Выявление потенциальных угроз и разработка планов реагирования до их возникновения.
  • Влияние на общественное мнение: Управление тем, как бренд воспринимается целевой аудиторией в широком смысле.

Основные тактики и инструменты ORM:

  • Мониторинг упоминаний: Постоянное отслеживание того, что говорят о бренде в социальных сетях, новостях, блогах, форумах, сайтах-отзовиках.
  • Стимулирование положительных отзывов: Активная работа по получению новых позитивных отзывов на различных платформах (Google Maps, Яндекс.Карты, специализированные агрегаторы, собственный сайт).
  • Взаимодействие с аудиторией: Активное присутствие и общение с клиентами в социальных сетях, на форумах и в комментариях.
  • Работа с лидерами мнений и инфлюенсерами: Сотрудничество с авторитетными лицами для распространения позитивной информации.
  • Создание и распространение позитивного контента: Разработка и публикация качественных статей, пресс-релизов, кейсов, историй успеха, видео, инфографики на собственном сайте и сторонних ресурсах.
  • Быстрое и грамотное реагирование на негатив: Эффективное и конструктивное взаимодействие с критикой, превращение недовольных клиентов в лояльных.

Когда ORM особенно важен:
ORM необходим любому бизнесу, который заботится о своем долгосрочном имидже. Это стратегический инструмент для брендов с большой аудиторией, высоким уровнем узнаваемости, а также для компаний, выходящих на новые рынки, где нужно с нуля формировать положительное восприятие.

Что такое SERM (Search Engine Reputation Management)?

SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковых системах. Это более узконаправленный и тактический подход, который сосредоточен исключительно на том, что пользователь видит в выдаче Google, Яндекса и других поисковиков по запросам, связанным с вашим брендом, именем или продуктом.

Ключевые цели SERM:

  • Вытеснение негативной информации: Основная задача – удалить или сдвинуть негативные или нежелательные ссылки из топ-10/20 поисковой выдачи.
  • Продвижение позитивного и нейтрального контента: Обеспечение того, чтобы на первых страницах поиска отображались только контролируемые, положительные или нейтральные ресурсы.
  • Контроль первой страницы: Достижение ситуации, когда вся первая страница (а в идеале и вторая) поисковой выдачи по брендовым запросам заполнена полезными и позитивными ссылками, принадлежащими или связанными с вами.

Основные тактики и инструменты SERM:

  • SEO-оптимизация позитивного контента: Продвижение официального сайта, страниц в социальных сетях, положительных статей, новостей и пресс-релизов на авторитетных ресурсах в топ поисковой выдачи.
  • Создание новых позитивных материалов: Публикация статей, обзоров, интервью на сторонних тематических площадках с высоким авторитетом для поисковых систем.
  • Продвижение контролируемых активов: Работа над ранжированием собственных каналов (официальные сайты, блоги, каналы на YouTube, профили в соц. сетях).
  • Выдавливание негативных страниц: Стратегия, при которой создается и продвигается большое количество качественного, релевантного и позитивного контента, чтобы "перебить" и сдвинуть вниз нежелательные ссылки.
  • Удаление порочащей информации: В некоторых случаях, при наличии законных оснований, возможна работа с администраторами сайтов или через суд для удаления ложной или клеветнической информации.

Когда SERM особенно важен:
SERM критически важен, если у вас уже есть негатив в топе поисковой выдачи, который отталкивает потенциальных клиентов. Он незаменим для компаний, где пользователи активно ищут информацию через поисковики перед принятием решения о покупке. SERM также является ключевым инструментом в рамках реагирования на репутационный кризис, когда необходимо максимально быстро "почистить" поисковую выдачу.

Ключевые различия и взаимосвязь SERM и ORM


image2.jpg

Чтобы прояснить картину, давайте выделим основные отличия и поймем, как эти два подхода взаимодействуют.

  • Масштаб: ORM – это зонтичный термин, охватывающий всю стратегию управления репутацией в интернете. SERM – это один из важнейших, но все же частных инструментов, фокусирующийся на поисковой выдаче.
  • Фокус: ORM концентрируется на общем восприятии бренда и формировании позитивного имиджа на всех доступных онлайн-площадках. SERM имеет более узкий фокус – на результатах поиска по ключевым запросам, связанным с брендом.
  • Цель: Основная цель ORM – создать и поддерживать благоприятный имидж. Цель SERM – обеспечить, чтобы этот благоприятный имидж был виден в поисковой выдаче, вытесняя негатив.
  • Время: ORM – это всегда долгосрочная и непрерывная стратегия. SERM может быть как частью долгосрочного планирования, так и экстренной тактикой быстрого реагирования на кризис.

Взаимосвязь: Важно понимать, что SERM является неотъемлемой частью полноценной стратегии ORM. Невозможно иметь по-настоящему хорошую ORM, если поисковая выдача по вашим брендовым запросам заполнена негативом.

  • Пример 1: Ваша ORM-стратегия включает стимулирование положительных отзывов на отзовиках. SERM в этом случае будет работать над тем, чтобы эти отзывы хорошо ранжировались в поисковых системах и были видны потенциальным клиентам.
  • Пример 2: В рамках ORM вы публикуете статьи о своих достижениях. SERM занимается SEO-оптимизацией этих статей, чтобы они попадали в топ поисковой выдачи, вытесняя менее желательный контент.

Что нужно вашему бизнесу?

В идеальном мире каждому бизнесу необходим комплексный подход, который интегрирует элементы как ORM, так и SERM. Эти два направления не конкурируют, а взаимно дополняют друг друга, создавая мощный синергетический эффект.

Однако, в зависимости от вашей текущей ситуации и ресурсов, приоритеты могут меняться:

  • Если у вас уже есть серьезный негатив в поисковой выдаче: Вашим первым шагом должна стать активная SERM-стратегия. Вам нужно оперативно "чистить" топ-10, вытесняя вредоносные ссылки, прежде чем они нанесут непоправимый ущерб.
  • Если вы только начинаете или хотите укрепить бренд, но явного негатива нет: Сфокусируйтесь на долгосрочной ORM-стратегии. Проактивно стройте позитивное информационное поле, создавайте качественный контент, стимулируйте отзывы и активно взаимодействуйте с аудиторией. Это позволит создать "иммунитет" к возможному негативу в будущем.
  • Если вы крупный, известный бренд: Вам жизненно необходимы оба подхода, тесно интегрированные в единую, централизованную стратегию. Постоянный мониторинг, проактивное создание контента, оперативное реагирование на кризисы – все это должно работать как часы.

Как выбрать:

  1. Проведите аудит текущей репутации: Что говорят о вас в социальных сетях, на форумах, в СМИ? Какие настроения преобладают?
  2. Проанализируйте поисковую выдачу: Введите в поисковики название вашей компании, продуктов, ваше имя. Что появляется на первых двух страницах? Есть ли негатив?
  3. Оцените свои ресурсы и цели: Готовы ли вы к долгосрочной стратегической работе (ORM) или вам нужно срочно решать проблему с поисковой выдачей (SERM)?

ORM и SERM – это не конкуренты, а союзники в борьбе за процветание вашего бизнеса в интернете. ORM задает направление и создает контент, формирующий ваш имидж, а SERM обеспечивает, чтобы этот имидж был правильно представлен там, где его ищут 90% пользователей – в поисковых системах.

Ваш путь к сильной онлайн-репутации требует стратегического подхода и постоянной работы. Начните сегодня с того, что проведете аудит своей текущей репутации и разработайте стратегию или доверьте это нам.