Как UGC может усилить эффективность SEO¹

UGC (User Generated Content) — текстовый и медиаматериал, создаваемый пользователями — представителями брендовой аудитории. В русскоязычном сегменте термин «пользовательский контент» понимается по-разному.

Почему маркетинг с использованием пользовательского контента (UGC) становится все более эффективным?

По данным BrightLocal², 88% потребителей доверяют онлайн-обзорам, написанным другими потребителями, так же, как советам своих знакомых.

По сути, UGC работает, поскольку вызывает психологический отклик, называемый социальным доказательством (social proof). Если мы увидим, как кто-то поскользнулся на дороге и упал, мы скорее всего не пойдем по той же дороге.

На нас также влияют и советы других людей. Даже если мы не видели, как кто-то поскользнулся и упал, но друг предупредил нас об опасности, наше решение будет скорректировано. Когда у человека нет знаний касательно чего-либо, он становится более открыт для мнений извне.

С точки зрения пользователя, социальное доказательство помогает повысить коэффициент конверсии за счет формирования доверия. Компания может сказать, что ее товар великолепен, но отзыв со стороны звучал бы гораздо более убедительно.

Посетители сайта знают, что вы представите товар в лучшем свете. Конверсии будет способствовать знание о реальных людях, которые покупают и используют продукт. В 2018 году маркетинговая платформа Yotpo проанализировала данные 200 тысяч интернет-магазинов и 163 миллиона заказов, чтобы оценить влияние пользовательского контента на коэффициент конверсии. Вывод: люди, которые просматривают UGC, выполняют целевые действия на 161% чаще³.

синяя шкала — показатель конверсии с UGC, серая шкала — конверсия без него

По мере того как все больше цифровых брендов выходят на рынок и преобразовывают свои ниши, а более авторитетные бренды стремятся обезопасить свои веб-сайты от наседающих агрегаторов, доверие становится все более необходимым для успеха.

Поскольку UGC может предоставить социальное подтверждение на каждом этапе пути покупателя, для маркетологов это хорошая возможность привлечь больше трафика на свои коммерческие сайты и в итоге повысить продажи.

Виды пользовательского контента

Пользователи могут генерировать информацию о бренде в следующих форматах:

• отзывы, которые могут быть использованы асессорами Google для оценки репутации интернет-магазина или бизнеса⁴;
• вопросы и ответы для соответствующего раздела или карточки товара, где лояльные пользователи могут ответить на «боли» потенциальных покупателей;
• изображения. Почти четверть всех поисковых запросов в интернете задается в Google Images⁵. Предоставление аудитории возможности загружать свои изображения может привлечь больше посетителей с помощью поиска изображений;
• видео, отправленные пользователями, могут привлечь трафик и даже спровоцировать вирусный маркетинг.

Связь с поисковыми системами

Google одобряет UGC. Во время одного из AMA («Спроси у меня все») Джон Мюллер⁶ охарактеризовал UGC как полезный способ создания контекста и контента.

Для значительной части покупателей в Сети поисковики — первый шаг на пути к приобретению товара. Чтобы оценить, как мнение клиентов о бренде влияет на SEO, Searchengine Journal проанализировал 500 сайтов, которые использовали отзывы.

Оказалось, что за девять месяцев после добавления функционала отзывов, количество органических посещений значительно увеличилось.

5 причин, почему пользовательский контент улучшает усиливает SEO

1. Формирует основные атрибуты SEO

Сайты оптимизированы для поисковых систем через основные атрибуты: ключевые слова, заголовки, мета, обратные и внутренние ссылки. Поскольку отзывы клиентов ориентированы на продукт, в них есть релевантные фразы и ссылки.

2. Улучшает ранжирование по длинным «хвостам»

Ключевые слова с длинным «хвостом» — это особые поисковые фразы с низкой конкуренцией в поиске, по которым намного проще ранжироваться. Бренды часто пренебрегают такими низкочастотными запросами.

Например, магазин косметики, возможно, оптимизировал один из своих продуктов по запросу «уход за кожей», но столкнулся с большой конкуренцией в SERP, это затрудняет ранжирование. Запрос «средство для очищения смуглой кожи» может иметь гораздо меньшую конкуренцию, искомое может быть найдено пользователями, намеренными купить именно этот продукт.

Знание того, какие ключевые слова с длинным «хвостом» вызывают отклик у покупателей, имеет огромное значение, поскольку текст из отзывов клиентов можно использовать для отбора ключевых слов.

3. Усиливает SMO

UGC помогает SEO оптимизировать социальные медиа (SMO) как на визуальных платформах, таких как Instagram, так и на информационных, таких как Facebook и Twitter.

Обмен отзывами между вашими клиентами повышает доверие, увеличивая количество шеров, лайков и комментариев. Большее вовлечение означает увеличение трафика от потенциальных клиентов со сходными интересами. В свою очередь, наличие хороших сигналов от соцсетей играет значительную роль при ранжировании⁷.

4. Идеален для автоматической и ручной оптимизации

Автоматические алгоритмы поисковиков для оценки сайта учитывают отзывы клиентов о продуктах. И в то же время ПС (например, Google) используют асессоров, чтобы вручную оценить репутацию сайта, соблюдение ключевых принципов, такие как владение темой, авторитет автора и правдивость содержания, которые можно легко почерпнуть из UGC.

5. Предоставляет поисковым системам новый и актуальный контент

Брендовый контент-маркетинг создает много рекламного шума, и потребители адаптировались к этому. Эффективность агрессивной рекламы снизилась. Практика применения пользовательского контента такова, что бренды не обращаются к покупателям в формате монолога, — покупатели общаются с брендом. Кроме того, придумывание и создание нового материала для целей SEO требует много ресурсов и может не дать ожидаемых результатов. Всегда существует потребность в материале, который в равной степени находит отклик у ваших покупателей и поисковых систем. UGC — это простой способ удовлетворить эту потребность.

Примеры использования UGC⁸

1. Warner Music Group (США, вебсайт+twitter)

Когда один из музыкальных коллективов, записывающихся в Warner Music Group, выпустил новый сингл, компания хотела привлечь фан-базу и получить больше подписок на YouTube-канал коллектива. Был создан микросайт, на котором фанаты выбирали свои любимые музыкальные клипы путем постинга названия и брендового хештега в Twitter. Результаты голосования в виде рейтинга были отображены на сайте.

За четыре дня проведения конкурса фанаты отдали более 4 тысяч голосов в «Твиттере» и просмотрели около 34 тысяч видеороликов. Канал группы на YouTube получил 8 тысяч новых подписчиков.

2. Starbucks (Россия, Instagram)

Подписчиков просят создать простой контент (в данном случае — скриншот с видеоролика), используя брендовый хештег и отметку официальной группы, за вознаграждение.

3. Додо пицца (Россия, Instagram)

Авторский массовый контент. Конкурс, в котором требуется создание простого дизайна упаковки с использованием инструментов платформы Instagram. Участников просят подписаться и отметить аккаунт бренда на фото. Конкурс проводился ежедневно, участники получали скромное вознаграждение.

Как применять SEO для UGC на практике⁹

Без модерации такой контент может стать источником спама и плохих отзывов. И то, и другое можно устранить или по крайней мере минимизировать.

1. Устраните спам. «Модерируйте, модерируйте, модерируйте. Вы должны контролировать качество, даже для чего-то вроде вопросов и ответов», — советует Пит Мейерс, специалист по маркетингу в Moz. Процесс может быть автоматизирован, например, с помощью плагина, использующего CAPTCHA, проверки и фильтрации комментариев по ссылкам, но многое требует контроля со стороны человека.

«Когда речь идет о статьях и более сложном контенте, на это уходит много времени команды квалифицированных редакторов», — добавляет Майерс по поводу модерации. Если размер вашей пользовательской базы позволяет, вы можете вручную одобрить комментарии, прежде чем они будут опубликованы. Также отслеживайте учетные записи для предотвращения спама.

Применение тегов nofollow к некоторым ссылкам, которые появляются в UGC, может также помочь: так краулеры поисковых систем увидят, что ваш сайт не ручается за сомнительные линки.

2. Управляйте дублированным и некачественным материалом. Вопреки распространенному мнению, Google не налагает санкции за дублирующийся контент¹⁰ («Яндекс» исключает страницы из поиска¹¹), если только он не предназначен для манипулирования результатами выдачи.

Дублирование может возникнуть, если пользователи вашего сайта публикуют много похожей информации, например часто задаваемый вопрос. Когда кто-то проводит поиск в Сети, и несколько веб-сайтов отображают один и тот же контент, поисковые системы выбирают наиболее релевантный результат на основе оценки каждого URL-адреса. По сути, ваш дубликат конкурирует с версиями самого себя на других сайтах.

3. Курируйте свой UGC. Этот метод позволяет вам лучше контролировать то, что появляется на сайте и, соответственно, связано с вашим брендом. Встраивание содержимого из социальных сетей с использованием фирменного хештега или проведение конкурса — отличные способы собрать больше контента.

Учтите, вы не можете прямо контролировать процесс, поэтому придется время от времени проверять пользовательские материалы, чтобы убедиться, что они не были изменены, поскольку публикации могут быстро привести к краху кампании по улучшению ранжирования и привлечению трафика, может быть нанесен удар по репутации.

Подытожим словами Джона Мюллера: «Мы не различаем контент, создаваемый вами и вашими посетителями»¹². Это значит, что контент оставляемый посетителями на сайте оказывает такое же влияние на SEO, как и ваш собственный. Уделяйте UGC не меньше внимания, чем своим материалам - и вы можете получить высокие позиции и трафик.

1. https://www.searchenginejournal.com/seo-ugc/248221/
2. https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey-2014/
3. https://www.yotpo.com/blog/ecommerce-conversion-rate/
4. https://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf
5. https://sparktoro.com/blog/new-jumpshot-2018-data-where-searches-happen-on-the-web-google-amazon-facebook-beyond/
6. http://www.thesempost.com/adding-content-image-heavy-pages/
7. https://moz.com/search-ranking-factors/
8. https://www.searchenginejournal.com/user-generated-content-examples/214876/
9. https://searchengineland.com/user-generated-content-for-seo-the-cost-benefit-analysis-you-need-316405
10. https://searchengineland.com/myth-duplicate-content-penalty-259657
11. https://yandex.ru/support/webmaster/robot-workings/double.html
12. https://youtu.be/MFoRF3Nw-S8?t=255