SERM что это такое: управление репутацией в поисковых системах

В современном цифровом мире репутация бизнеса формируется в первую очередь в интернете. Когда потенциальный клиент хочет узнать больше о компании или услуге, первое, что он делает — вводит название в поисковую строку. И то, что он увидит в результатах поиска, во многом определит его дальнейшее решение о сотрудничестве. Именно поэтому управление репутацией в поисковых системах становится критически важным элементом современного маркетинга.

Расшифровка SERM: что это такое

SERM (Search Engine Reputation Management) — это направление цифрового маркетинга, которое занимается управлением репутацией бренда, компании или персоны в поисковых системах. Аббревиатура расшифровывается как «управление репутацией в поисковых системах» и представляет собой комплекс мер, направленных на формирование положительного имиджа в результатах поиска.

Если говорить простыми словами, SERM — что это такое в практическом смысле? Это процесс, который позволяет контролировать, какая информация о вашей компании появляется на первых страницах поисковых систем при запросах, связанных с вашим брендом. Главная цель — обеспечить преобладание позитивного контента над негативным в поисковой выдаче.

В России SERM приобретает особую актуальность, поскольку российские пользователи активно изучают отзывы перед принятием решений о покупке. Согласно исследованиям, 94% потребителей читают онлайн-отзывы перед совершением покупки, а 85% доверяют им так же, как личным рекомендациям.

SERM работает на стыке нескольких дисциплин: SEO-оптимизации, PR-технологий и репутационного менеджмента. Это не просто техническая работа с поисковыми алгоритмами, но и стратегический подход к формированию общественного мнения о бренде.

Основные отличия SERM от SEO

Многие предприниматели путают SERM и SEO, считая эти понятия взаимозаменяемыми. Однако между ними существуют принципиальные различия, которые важно понимать для эффективного продвижения бизнеса.

Цели и задачи

SEO (Search Engine Optimization) фокусируется на технической оптимизации сайта для улучшения его позиций в поисковой выдаче по целевым запросам. Основная цель — привлечь больше органического трафика на сайт и увеличить его видимость.

SERM же концентрируется на управлении репутацией и контроле информационного фона вокруг бренда. Задача — не просто привлечь посетителей, а сформировать у них положительное впечатление о компании еще до перехода на сайт.

Объекты воздействия

SEO работает преимущественно с собственным сайтом компании: оптимизирует его структуру, контент, техническую составляющую. SERM охватывает гораздо более широкий спектр ресурсов: отзовики, социальные сети, форумы, новостные порталы, профильные площадки.

Методы работы

В SEO используются такие методы как:

• Техническая оптимизация сайта
• Создание и оптимизация контента под ключевые слова
• Работа со ссылочной массой
• Улучшение поведенческих факторов

SERM применяет другие инструменты:

• Мониторинг упоминаний бренда в интернете
• Работа с отзывами на внешних площадках
• Создание позитивного контента на сторонних ресурсах
• Парковка негатива — перевод конфликтных ситуаций в приватные каналы общения
• Вытеснение негативных материалов позитивными

Показатели эффективности

SEO измеряется позициями сайта в поисковой выдаче, объемом органического трафика, конверсиями. SERM оценивается по тональности упоминаний, соотношению позитивного и негативного контента в топ-20 результатов поиска, общему восприятию бренда аудиторией.

Основные методы SERM

Управление репутацией в поисковых системах включает в себя множество различных методов и инструментов. Рассмотрим основные стратегии, применяемые в российской практике.

Мониторинг и анализ репутации

Первый и важнейший этап любой SERM-стратегии — комплексный анализ текущего состояния репутации бренда в поисковых системах. Этот процесс включает:

Сбор семантики для анализа:

• Название компании (на русском и английском языках)
• Название компании + «отзывы»
• Название компании + город присутствия
• Названия продуктов/услуг + «отзывы»
• Название компании + «отзывы сотрудников»

Анализ поисковой выдачи проводится по каждому ключевому запросу в топ-20 результатов Яндекса и Google. Каждый найденный ресурс классифицируется по тональности: позитивный, негативный или нейтральный.

Создание позитивного контента

Основа успешной SERM-стратегии — создание качественного позитивного контента, который будет конкурировать с негативными материалами за высокие позиции в поисковой выдаче.

Типы позитивного контента:

• Экспертные статьи и интервью с руководством
• Кейсы успешных проектов
• Обзоры продуктов и услуг
• Позитивные отзывы довольных клиентов
• Новости о достижениях компании
• Материалы о социальной ответственности бизнеса

Работа с отзывами

Отзывы играют ключевую роль в формировании репутации российских компаний. Работа с ними включает несколько направлений:

Стимулирование позитивных отзывов:

• Внедрение системы мотивации довольных клиентов
• Упрощение процесса оставления отзывов
• Персональные просьбы о feedback после успешных сделок

Работа с негативными отзывами:

• Быстрое реагирование на критику
• Публичное извинение и предложение решения проблемы
• Перевод конфликта в приватное общение
• Удаление негативных отзывов

Размещение на авторитетных площадках

Регистрация и ведение профилей компании на трастовых ресурсах помогает занять больше позиций в поисковой выдаче позитивным контентом:

Ключевые площадки для российского бизнеса:

• Яндекс.Карты и Google Карты
• 2ГИС, Yell, Zoon
• Отзовики: Otzovik.com, IRecommend.ru, Flamp.ru
• Профильные площадки по отраслям
• Социальные сети: ВКонтакте, Telegram, Дзен

SEO-оптимизация позитивного контента

Созданный позитивный контент необходимо оптимизировать для поисковых систем, чтобы он попадал в топ выдачи по брендовым запросам:

• Использование релевантных ключевых слов
• Оптимизация заголовков и метатегов
• Создание качественного и уникального контента
• Получение ссылок на позитивные материалы

Вытеснение негатива

Если удалить негативный контент невозможно, применяется стратегия его вытеснения из топа поисковой выдачи за счет продвижения позитивных материалов на более высокие позиции.

Стратегии SERM для разных ситуаций

Выбор стратегии управления репутацией зависит от текущего состояния бренда в поисковых системах. Рассмотрим основные сценарии и подходы к их решению.

При положительной репутации

Когда компания уже имеет хорошую репутацию в поисковых системах, основная задача — поддерживать и укреплять достигнутые позиции:

Ключевые действия:

• Регулярный мониторинг поисковой выдачи
• Стимулирование новых позитивных отзывов
• Создание свежего позитивного контента
• Превентивная работа с потенциальными источниками негатива
• Развитие присутствия на новых площадках

При негативной репутации

Восстановление испорченной репутации — наиболее сложная задача, требующая комплексного подхода:

План восстановления:

1. Анализ причин негатива — выявление реальных проблем в работе компании
2. Устранение источников проблем — решение внутренних вопросов качества
3. Работа с существующим негативом — попытки удаления или минимизации
4. Активное создание позитива — массированное производство положительного контента
5. Долгосрочная работа с лояльностью — выстраивание процессов для предотвращения нового негатива

При нейтральной репутации

Нейтральная репутация означает примерно равное соотношение позитивного и негативного контента, что требует активной работы по созданию положительного образа:

Стратегия улучшения:

• Анализ конкурентов с лучшей репутацией
• Создание уникального позиционирования
• Активное стимулирование отзывов от довольных клиентов
• Развитие экспертности и PR-активности

При отсутствии репутации

Для новых компаний или брендов, только выходящих на рынок, важно с самого начала формировать правильный репутационный фон:

Стратегия формирования репутации:

• Создание качественного сайта с полной информацией о компании
• Регистрация на всех релевантных площадках
• Разработка контент-стратегии для демонстрации экспертности
• Налаживание процессов сбора отзывов
• Выстраивание отношений с отраслевыми СМИ

Измерение эффективности SERM

Для оценки успешности SERM-стратегии используются различные метрики и KPI:

Количественные показатели

Доля позитива в топ-20 — процент позитивных результатов в первых 20 позициях поисковой выдачи по брендовым запросам.

Средний рейтинг на отзовиках — средневзвешенная оценка компании across различных платформ отзывов.

Количество упоминаний — общее число упоминаний бренда в интернете за определенный период.

Качественные показатели

Тональность упоминаний — соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний.

Влиятельность источников — анализ авторитетности ресурсов, на которых появляются упоминания.

Вовлеченность аудитории — уровень активности пользователей при взаимодействии с контентом о бренде.

Риски и ограничения SERM

Управление репутацией, как и любой маркетинговый инструмент, имеет свои ограничения и потенциальные риски:

Основные риски

Обратный эффект от неправильных действий — неумелая работа с негативом может привлечь к нему дополнительное внимание.

Раскрытие искусственности — попытки создания поддельных отзывов могут быть обнаружены и нанести серьезный ущерб репутации.

Зависимость от алгоритмов — изменения в алгоритмах поисковых систем или конкретных площадок, могут свести на нет результаты работы.

Высокие временные затраты — SERM требует постоянного внимания и не дает быстрых результатов.

Этические ограничения

Важно помнить, что SERM должен основываться на реальном улучшении качества продуктов и услуг, а не на попытках скрыть серьезные проблемы. Этичный подход включает:

• Честную работу с обратной связью клиентов
• Реальное решение проблем, а не их маскировку
• Прозрачность в коммуникации с аудиторией
• Соблюдение правил площадок и поисковых систем

Заключение

SERM — необходимость для любого бизнеса. Управление репутацией в поисковых системах формирует первое впечатление о компании и напрямую влияет на конверсию.

Работающая SERM-стратегия требует: мониторинга упоминаний, создания качественного контента, работы с отзывами и регулярной оптимизации. Это долгосрочная инвестиция в репутацию бренда.

Российские потребители особенно внимательно изучают отзывы и  репутацию компаний. Компании без SERM рискуют проиграть конкурентам.

Нужна помощь в управлении репутацией вашего бизнеса?

Агентство Racurs специализируется на комплексном SERM для российских компаний. Мы поможем вам:

• Провести аудит текущей репутации в поисковых системах
• Разработать индивидуальную стратегию управления репутацией
• Создать систему мониторинга и реагирования на упоминания
• Наладить работу с отзывами на ключевых площадках
• Вытеснить негативный контент позитивными материалами