Тексты на сайте в 2к19: нужны ли?

Нередко при словах «SEO» и «поисковое продвижение» среднестатистический обитатель нашего digital-века ловит «вьетнамские флешбеки», например, «скачать бесплатно без регистрации и смс» или «купить недорого с бесплатной доставкой в интернет-магазине заказать по низкой цене». А самые продвинутые могут еще вспомнить знаменитый пост Артемия Лебедева:

К сожалению, такой подход до сравнительно недавнего времени действительно работал: написать как можно больше напичканного ключевыми словами, малопригодного для чтения контента и наслаждаться первыми местами поисковой выдачи.

Однако с тех пор и Яндекс, и Google провели много работ над своими алгоритмами, улучшили понимание ими полезности страниц, ввели новые санкции за заигрывания с поисковыми роботами и игнорирование потребностей пользователей. Поэтому сейчас описываемый Артемием подход приведет в лучшем случае к отсутствию положительной динамики позиций, а в худшем – к наложению на сайт фильтра.

Анонсированный Яндексом в 2017 году текстовый фильтр – алгоритм «Баден-Баден» застал врасплох многих «типичных сеошников», не особо задумавшихся о качестве контента.

Нужны ли до сих пор тексты на сайте? И, если да, то в каком виде?

Периодически на подобные вопросы наталкивают и комментарии официальных представителей ПС (поисковых систем – здесь и далее – прим. автора). Например, 18 марта этого года представитель Google Джон Мюллер в своем твиттере предостерег от публикации лишнего текста на страницах коммерческих сайтов:

Вместо бездумной публикации текстов, Джон призвал вникать в цели пользователей и то, как страница будет продолжать им соответствовать после добавления новой информации. «Если вы добавляете текст на страницу листинга, будет ли она все еще коммерческой страницей для пользователей с намерением купить?»

Для чего могут быть нужны тексты на сайте?

Донести до пользователей полезную информацию

Как бы хорошо не были оптимизированы тексты, если их ценность для пользователя стремится к нулю, стоит задуматься об их актуальности.

В идеале текст должен:

• Для коммерческих сайтов: подталкивать пользователя к конверсии – за счет предоставления наиболее полной коммерческой информации, повышения доверия к компании, проработки возражений, помощи в выборе и т.д.
• Для информационных ресурсов – отвечать на вопрос пользователя, удерживать его на сайте за счет качественного контента, удобной навигации, внутритекстовой перелинковки по сопутствующим страницам и т.д.

Для того, чтобы на странице тексты выглядели уместно, органично и ПОЛЕЗНО, важно понимать, зачем пользователь на эту конкретную страницу перешел, то есть понимать его интент.

Интент – это потребность, которую пользователь хочет удовлетворить, вводя запрос в поисковое окно. Глобально интенты различаются по своей коммерческой и информационной направленности. И, то, что гармонично на статейной странице, в большинстве случаев будет абсолютно неуместно на странице листинга.

Например, огромные тексты под товарами:

Хорошая иллюстрация рекомендации Джона Мюллера.

Не стоит вываливать на пользователя всю возможную информацию совершенно разной направленности. Запросы разного интента все равно не получится эффективно продвигать на одной странице – особенно это касается Яндекса, который разделяет сайты и страницы по их интенту достаточно строго (в Google в этом плане несколько проще). Обзор айфона 11 должен быть на странице обзора в информационном разделе, а не прямо в карточке товара (зато эти страницы можно связать удобной перелинковкой).

Как не прогадать с интентом:

• Экспертная оценка: спросите себя, что должно быть на странице, чтобы она достаточно полно отвечала на запрашиваемый запрос.
• Анализ выдачи: как правило, открыв поисковую выдачу, по характеру сайтов в ТОПе становится понятно, какие ответы ищет пользователь.
• Автоматизированные сервисы: тот же анализ выдачи, только быстрее и автоматизированнее.

Рассказать поисковым системам о содержании страницы

Несмотря на то, что поисковые системы за последнее время далеко продвинулись в своем развитии и могут обрабатывать не только текстовую информацию, тексты остаются одним из основных факторов ранжирования, который помогает понять поисковым роботам содержимое страницы.

Поисковые роботы подвергают текстовый контент многогранной обработки на:

• Наличие орфографических и грамматических ошибок
• Уникальность
• Логичность структуры (за это отвечают заголовки, абзацы, маркированные или нумерованные списки)
• Вхождение ключевых слов.

В конечном счете текст должен помочь поисковикам определить релевантность страницы запросу пользователя. Если текст на странице неуместен – то ее релевантность будет ухудшаться, соответственно, поисковик понизит сайт в поисковой выдаче по данному запросу.

Определить уместность текста на странице также можно с помощью различных сервисов, обладающих функционалом анализа поведенческих метрик. В Рунете наиболее распространенным сервисом такого рода является Яндекс.Метрика. Изучив карты скроллинга и кликов, можно понять, сколько пользователей доходят до того или иного текстового блока.

Если текст находится в «серой зоне» — значит, его не читают и следует задуматься о его целесообразности.

Привлечение на сайт дополнительного трафика

За счет написания текстов можно охватить более широкое семантическое ядро, и, как следствие, - аудиторию.

Например, сайт интернет-магазина может начать развивать свой раздел со статьями, обзорами продукции для привлечения информационного и полуинформационного трафика.

Очевидный вопрос, который напрашивается после затрагивания темы интентов и релевантности: «Насколько целесообразно создавать блог на сайте интернет-магазина, если в выдаче чаще всего сидят чистые информационники»? Действительно, какой смысл играть на чужом поле, если это может ни к чему не привести?

На это можно ответить следующее:

1. Если в поисковой выдаче по информационным запросам нет ни одного сайта коммерческой тематики, возможно, возлагать большие надежды на продвижение блога действительно не стоит.
2. При сборе СЯ для блога рекомендуется изучить «негативные» запросы – все, что не устраивает потребителя в продукте: цена, качество товара или сервиса, неудобность пользования и т.д. Во-первых, это может помочь с поиском ниш запросов с относительно низкой конкуренцией. Во-вторых, это позволит отработать негатив пользователей прямо в блоге!
3. Развитый информационный раздел также поможет создать у пользователя лучшее впечатление о сайте, улучшит его поведенческие факторы. Удобная перелинковка между карточками товаров и соответствующими информационными страницами позволит посетителю узнать всю нужную ему информацию в рамках одного сайта, а не возвращаться в выдачу и искать обзоры или отзывы на сайтах конкурентов.
4. Из немного очевидного, на что далеко не все обращают внимание, - информационные сайты по конкретным запросам занимают ТОП потому, что обладают определенными факторами, которые и влияют на ранжирование. Если по этим конкретным запросам продвигаемый коммерческий сайт может достаточно проработать эти факторы, то, скорее всего, заветное 1-5 место он также получит.

Тем ни менее, обобщения не всегда работают в каждом конкретном случае, поэтому перед решением создания/раскрутки блога или статейного раздела всегда нужно проводить анализ выдачи и заранее оценивать возможную отдачу от планируемых работ.

Выводы

1. Тексты, оптимизированные как для поисковиков, так и для пользователей, - хорошо
2. «Сеошные» тексты – плохо (могут сделать хуже с за счет ухудшения поведенческих, снижения релевантности страницы или вообще спровоцировать санкции ПС)
3. Перед решением добавить текст на страницу подумайте – а нужен ли он на ней вообще (или в том месте)? Не размоет ли он ее интент?
4. В идеале – текст должен выполнять не сколько «сеошные» задачи (обеспечение требуемого объема ключевых слов на странице), сколько служить задачам сайта: способствовать конверсии, отвечать на вопрос пользователя и т.д.
5. Блог на коммерческом сайте – хорошо, но без предварительной оценки развивать не стоит. В ряде случае может обернуться сливом бюджета с минимальной отдачей – нужно смотреть специфику конкретной ниши.